Marketing para mulheres: Desconstruindo estereótipos

Diretora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, fala da importância de empoderar as mulheres nos meios de comunicação em artigo publicado na Adweek.

Foto: Chris Ratcliffe/Bloomberg via Getty Images

Em um Dia dos Presidentes, eu estava ensinando a minha filha que tinha cinco anos uma música que citava o nome de todos que haviam sido presidentes nos Estados Unidos. Quando chegamos ao final, ela me perguntou, “Mamãe, por que todos eles são meninos?”

Não é segredo que existe uma escassez de mulheres em posições de liderança. Mulheres nos Estados Unidos obtém hoje 57 por cento dos diplomas universitários e são 60 por cento dos pós-graduados. Ainda assim o número de mulheres em cargos de liderança é deprimente. Mulheres são apenas cinco por cento da Fortune 500 CEO’s (lista publicada pela Revista Fortune que apresenta os 500 diretores executivos mais bem sucedidos dos EUA), três por cento dos diretores criativos e 18,5 por cento do Congresso americano. Não é à toa que minha filha pensou que mulheres não poderiam ser presidentes – nós nunca vimos uma.

Isto precisa mudar. Homens e mulheres deveriam ser igualmente representados tanto nas mesas de reuniões quanto nas mesas de cozinhas. Para chegarmos lá, nós precisamos reformar nossas políticas institucionais e governamentais em todos os aspectos, desde licenças paternidade até horários flexíveis de trabalho. Precisamos de creches e babás a preços acessíveis. Nós precisamos encorajar as mulheres a perseguirem suas ambições e negociarem por elas mesmas ao longo do caminho. E principalmente, precisamos abordar os estereótipos que nos levam a chamar meninas de ‘mandonas’ e meninos de ‘líderes’ e, quanto eles crescem, chamar mulheres de ‘agressivas’ e homens de ‘determinados’. Estes estereótipos são aprofundados e sustentados pelas mensagens transmitidas pela mídia para mulheres e meninas. As mulheres controlam a grande maioria dos gastos dos consumidores neste país, mas quando perguntadas em uma pesquisa se os anunciantes a entendem, 90 por cento respondem que não.

As mulheres jovens veem, facilmente, centenas de anúncios publicitários por dia. Estas mensagens não só costumam falhar ao vender produtos efetivamente, como também falham ao empoderar e oferecer esperança, enfraquecendo as aspirações de nossas filhas. Como formadores de opinião da indústria, nós temos o poder de mudar estas mensagens. Ou nós continuamos fazendo ações de marketing que perpetuem os estereótipos ou, ao invés disso, podemos usar mensagens que educam e empoderam. Nós podemos continuar aceitando imagens de mulheres sendo sexualizadas e subjugadas ou substituí-las por imagens de mulheres com atitude e poder. Marketing eficaz para mulheres vai melhorar o lucro de nossas companhias – e resultar em uma sociedade mais igualitária.

GoldieBlox, Dove e Pantene: comerciais que ousaram desmascarar estereótipos.

Nós já estamos vendo marcas e publicitários que entendem isto e estão sendo bem sucedidos. Em dezembro, a agência BBDO das Filipinas estreou um comercial para a marca de shampoo Pantene que destacava os duplos padrões empregados a trabalhadoras: ela é “agressiva”, enquanto ele é “persuasivo”. Ela é “metida”, enquanto ele é “tranquilo”. “Não deixe os rótulos apagarem seu brilho,”, o comercial dizia no final. GoldieBlox, uma pequena startup que faz brinquedos de engenharia para meninas, ganhou um espaço de anúncio grátis durante o Super Bowl depois que seu comercial que mostrava meninas construindo uma máquina no estilo de Rube Goldbert ter viralizado da noite para o dia. O anúncio da Dove “Retratos da Beleza Real”, produzido pela Ogilvy & Mather, tornou-se o mais assistido da história e recebeu a maior honraria do Festival de Publicidade Cannes Lions do ano passado. Revistas femininas como a Cosmopolitan – onde eu sou editora-convidada da seção trimestral ‘Carreiras’ – começou a satisfazer o desejo crescente das leitoras de se sentirem empoderadas publicando conteúdos que a levam a sério. Fabricantes de imagens também foram no embalo do empoderamento.

Em fevereiro, a LeanIn.Org se juntou ao Getty Images em uma iniciativa que me deixa orgulhosa: uma biblioteca de fotos com curadoria chamada Lean In Collection que mostra imagens poderosas de mulheres, meninas e famílias. As mulheres não estão posando em trajes sexy de negócios enquanto sobem escadas com sapatos stilettos. Elas não estão carregando bebês e segurando pastas ou comendo saladas no escritório com expressões de tristeza. Elas são mães trabalhadoras, mulheres militares e chefas, com corpos reais, famílias reais, criando filhos reais. Nós também incluímos fotos de homens em casa, que optaram por ser os cuidadores primários de seus filhos. Nós atualizamos esta biblioteca mensalmente, com o objetivo simples de prover alternativas para diretores criativos e marcas que procuram por storylines autênticas que retratam mulheres de verdade.

Marketing feminino que empodera não é só bom para mulheres – faz sentido para a economia. Estou feliz em ver a Adweek fazendo sua parte para destacar esta questão. Este artigo é o primeiro de uma série de colunas sobre a importância das mulheres na mídia. Publicadas a cada três meses, as séries vão ressaltar vozes femininas na mídia, no marketing, na propaganda e na comunicação.

O poder de mudar nossa cultura está em nossas mãos.

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